寻找“加拿大鹅”-贝恩资本成功投资的案例（下）

上半篇文章主要介绍了加拿大鹅品牌的历史与发展，以及该公司的品牌战略和定位。本次的下半篇我们将聚焦加拿大鹅企业成功的因素，希望能给大家提供一些借鉴和参考。

2．营销战略

加拿大鹅的主要营销战略在于借助产品质量的口碑宣传。加拿大鹅极少在电视，广播等传统媒体做广告。把广告费用降到最低，可以节约成本，也保持品牌的高档性。加拿大鹅在传统广告方面非常小心，他们担心传统广告会降低品牌的真诚度，而加拿大鹅的优势就在于“加拿大制造”和“真诚”，因为消费者对于传统广告是稍存偏见的。和其他高档品牌一样，Reiss和他的团队认为，如果客户认为拥有加拿大鹅是身份的象征，并且愿意成为高级品牌的一员，那么品牌的价值就能大大增加。

许多明星政要都穿过加拿大鹅（图片来自网络）

同时，加拿大鹅使用赞助和产品植入的营销手段。该品牌经常赞助加拿大的天气频道。与好莱坞有着20多年的不解之缘，该品牌是“每一个电影摄制组去寒冷外景地拍片时的（非）官方夹克”。在美剧《Game of Thrones（权力的游戏）》、好莱坞电影《The Danish Girl（丹麦女孩）》的拍摄现场都曾出现加拿大鹅的身影。在 2012 年，加拿大鹅赞助圣丹斯电影节，更帮助加大了名人效应对品牌宣传和销量的影响。加拿大鹅之后陆续赞助了柏林国际电影节和多伦多国际电影节。

2012年Kate Upton在体育画报上身穿加拿大鹅外套的照片也为该品牌大大造势。之后加拿大鹅也陆续在杂志广告中出现，任何付费广告都精心设计，以展示在大自然中身着加拿大鹅产品的冒险者。公司也战略性选择投放广告的杂志，比如北方的机内杂志和《探险家俱乐部杂志》

加拿大鹅也使用专业运动员来推广其产品。例如，在波士顿红袜队著名球员David Ortiz在2016年职棒大联盟赛季的最后一站之旅中，多伦多蓝鸟队的球员José Bautista和Edwin Encarnación每人都给Ortiz定制了一套价值1000美元的加拿大鹅牌外套。加拿大鹅也在赞助了美国著名的狗雪橇赛手Lance Mackey,Machey是史上第一位同时赢得Yukon Quest和Iditarod狗雪橇赛的赛手。

总的来说，加拿大鹅的热销过程有着很强的故事性。它在最初阶段被某一个特定群体所吸引，导致人们开始思考并且了解加拿大鹅羽绒服在极寒环境下的保暖特性，之后该品牌逐渐成为一种时尚标志，这种时尚带来的是加拿大鹅品牌在国际市场的日渐强大。

加拿大鹅广告（图片来自加拿大鹅官方网站）

3．社会责任和行业规范

由于环保团体和社会的外部压力，外套生产中对于动物产品的使用越来越规范。作为加拿大皮草理事会成员，加拿大鹅严格遵守规章。一些竞争对手开始使用合成材料，但是这些合成材料会产生化学副产品，污染环境。加拿大鹅拒绝使用合成材料，也拒绝从养殖农场采购天然皮毛，因为这些养殖动物会受到不人道的待遇。加拿大鹅使用的原材料主要从加拿大北部的原著民社区的皮毛场来。这样的采购方案也促进了加拿大原著民社区的发展。

同时，加拿大鹅还积极参与到环境保护和可持续发展中来。加拿大鹅是非营利组织“北极熊国际组织”的重要支持者。北极熊国际组织致力于控制因为栖息地变化而对北极熊产生的风险。Reiss是北极熊国际组织的理事会主席，加拿大鹅在一些限量产品上使用北极熊国际组织的标志，产品收入的一部分也都捐给了致力于通过研究和教育保护北极熊栖息地的非营利组织。由此可见，加拿大鹅在环保上是先行者。

加拿大鹅还运营着一个资源中心计划，向北部加拿大原住民缝纫者提供免费织物，钮扣，拉链和其他用品，以支持北部加拿大社区居民的传统夹克和衣物制作。

Reiss经常说“Sustainability is not just something we do; sustainability is who we are”( 可持续发展不仅仅是我们所做的事情。可持续发展是我们的目标).

4．销售渠道

目前，加拿大鹅在多伦多和纽约都各有一家专门零售店，该公司今年也将在伦敦和芝加哥开设新的零售店，进一步推动品牌在欧洲的电子商务市场。加拿大鹅在北美，英国和法国经营购物网站，与此同时，品牌正在扩展七个新的欧洲市场。此外，加拿大鹅品牌相信其在亚洲市场拥有巨大潜力，并且正在积极准备正式进入亚洲市场。

加拿大鹅多伦多专卖店（图片来自网络）

当下，加拿大鹅的主要市场仍然在加拿大和美国。不过，加拿大鹅在亚洲市场享有很高的知名度和受欢迎程度。一方面，这个品牌受到很多中国和韩国明星的喜爱，并吸引了大批拥有具有强大购买力的中国年轻人。另一方面，中国快速发展的电子商务业务为加拿大鹅的销售提供了巨大的潜力，并与代购业务的快速发展互相辅助。 由于加拿大鹅目前在中国没有官方零售渠道，所以代购已然成为中国消费者能够购买加拿大鹅外套的重要渠道。代购业务在中国快速增长，并在淘宝等电子商务平台的帮助下，使越来越多的中国消费者在该渠道下成功购买了加拿大鹅品牌产品。中国消费者对加拿大鹅品牌的热爱很是狂热，翻开任何一个电商网站，经典的加拿大鹅服饰款式常常售罄。据说，香港连锁奢侈品店连卡佛Lane Crawford北京分店于2017年初进了一批加拿大鹅羽绒服，其中最受欢迎的长款外套每件售价约1万人民币，几十件在一个周末全部卖光。如今，拥有一件加拿大鹅品牌羽绒服仿佛成为了另一种彰显经济地位的象征。 与国内售价高达万元的加拿大鹅品牌羽绒服相比，北美售价大概是其一半，导致越来越多的人选择通过代购渠道购买自己心仪已久的加拿大鹅品牌服饰。

５．竞争对手

在产品方面，加拿大鹅的最大竞争对手为The North Face（北脸）。北脸是美国上市服装连锁公司VF Corporation旗下公司。北脸和加拿大鹅的产品相似度较高，北脸也以品牌的时尚性与功能性并存而闻名。北脸的产品线比加拿大鹅更广泛，不仅包括外套，帽子，手套，还有内衣，鞋，和户外器械。相比之下，加拿大鹅的优势还是在于“加拿大制造”。

The North Face门店（图片来自wfmynews2.com）

６．财务分析

加拿大鹅的销售额在过去两年以30%的速度增长，远远高于同行业平均水平。加拿大鹅最大的成本在于“加拿大制造”的人工成本，尽管如此，过去两年的年报显示公司毛利润率(gross profit margin)，营业利润率(EBITDA margin)，和净利润率(net income margin)都在稳步上升。根据Morningstar的数据，公司现阶段市盈率(price/earnings)为196.6,远高于行业平均水平26.1和S&P/TSX的平均水平17.1，表明公司现在正被市场高估，建议投资者谨慎投资。

加拿大鹅公司战略定位清晰，营销与销售战略与公司形象相符，“加拿大制造”和产品的功能性是公司的战略优势。家族企业的优势使得公司的企业文化和战略一脉相承。利用明星和战略性营销手段，使得品牌在短时间开拓了国际市场。同时注重环保和可持续发展，符合北美市场消费者和投资者期待。

贝恩资本成功投资加拿大鹅可以给众多来自中国的投资人很多启示，寻找“加拿大鹅”应该成为他们最重要的课题。

***感谢Rachel Tang为本文做的贡献！ ***