靠谱才是最有效的营销手段

1月13日下午，在UBC校园里举办了张坚教授的《营销是人人都应该学习的一门课》为主题的演讲，整间教室座无虚席。他们中间有久经商场的企业家、有500强公司工作多年寻求提升的职场精英、也有即将毕业的莘莘学子们。他们济济一堂，人手一本笔记本，认真聆听着张教授幽默、诙谐、实用的演讲。大家专心地做着笔记，直到过了“下课”的时间，还不愿意离开，都直呼不过瘾，再三恳请张坚教授再多讲一些。

张坚教授演讲现场

张坚教授究竟讲了什么，让大家如此恋恋不舍？

首先张坚教授从自己的工作历程做介绍，讲述了为什么会选择做营销并讲授了做营销要懂得当下的大趋势：一个“VUCA的时代”（Volatility, Uncertainty, Complexity, Ambiguity）。

张坚教授解析”VUCA时代“

在这样一个充满“VUCA” 易变性、不确定性、复杂性和模糊性的时代里，想做好营销，就必须要关注四大要点， 即“ Political, Economical, Social， Technology（政治、经济、社会、科技）”，简称“PEST”。

张坚教授演讲现场PPT

这四大要点对营销的重要性是不可忽视的。比如说“technology”（科技），当今是万物互联的世界，网络无所不在，新兴科技的到来将颠覆所有现有的产业，我们将会有一个IOE（INTERNET OF EVERYTHING）的将来；而产业的颠覆一定会影响到营销。“4G 改变生活，5G 改变社会”。 5G的技术成熟将带来视频的爆发，想象一下十几秒钟就能下载一部电影，做饭不用看菜谱，直接看视频；如果你还在用传统纸媒来做广告，那就真的“out” 了！ 在2014-2018年中国广告市场及投放渠道预测的数据中，也证实了这一改变：众多广告渠道如电视、报纸、杂志等只有数字广告渠道大幅度暴涨。

讲解完大环境后，对于在营销中令无数成功人士都会感到困惑的演讲与谈判，张坚教授作出了生动的解析。

张教授分享了令人折服的商务谈判四步曲——“开场白、询问、说服、达成协议”并拿出了详细的步骤与方法论。

就拿“达成协议（closing）”这个步骤来说，许多销售与客户洽谈后感觉良好，但最终都不了了之。张教授表示，这就是因为大家没有掌握能够成功“达成协议”的技巧。成功达成协议的秘诀有三个简单的步骤：

1. 一句话小结，重提先前接受的利益

2. 一定要提出“下一步（next step）”，对方才会感觉你的认真，这点特别重要

3. 用选择题的形式询问对方是否接受

比如，你刚要与客户结束一个长达2个小时的产品介绍会，客户说：“谢谢你，我们常联系”。这时，背负着销售重任的你，应该要怎么做呢？

多数人都会回答一句：“好的，常联系”。

而金牌销售人员此时会很自然地说出达成协议的三个步骤，用具体、可操作的方案来换取客户的承诺，从而推动项目。

紧接着，张坚教授又更详细地阐述了管理学中的几大概念。或许大家都知道营销漏斗（sales funnel）, 但张教授指出，多数公司的老板都以为，定了个目标就是管理营销，其实不然。目标的管理在于过程的管理，一个好的营销总监，不仅仅在乎目标数字，她/他更在乎过程。漏斗分别代表了远期、中期与近期的项目，每一层都有严格的百分比。如果手中的项目分类后形成漏斗的形状，说明这个公司有很多长期的项目、适量正在争取的项目以及足够谈妥的项目。

对于B2C的项目，漏斗原理也同样适用。

在大数据的时代，现代科技的营销不仅仅更加年轻化，并且更具有挑战性；80、90后将成为消费主力军，他们独有的特点将是未来营销需要考虑的关键因素。

最后，张坚教授重点提出以客户为中心的营销战略。虽然所有公司都会打着”以客户为中心”的名号，但明白如何将营销战略转换为实质方针的并不多。

比如小米，在小米发布之前，就做过上亿份的市场调查；而谷歌，更是认为“如果用户不会拼写，这是我们的问题，而我们的目标就是解决所有问题”，这样的公司，才是真正地做到了“以客户为中心”。

张坚教授演讲现场PPT

其实好的方法之所以屡试不爽，是因为其背后深刻的做人的道理。张教授以“靠谱，是最低成本也是最有用的营销”来作为营销管理的总结，也是具有深意。

什么是靠谱，用网上流行的话说，就是“凡事有交代、件件有着落、事事有回音”，成为靠谱的企业，才是营销的最高手段。

张坚教授与加拿大灰熊研究院院长王光玉教授

加拿大灰熊研究院非常荣幸地能邀请到张坚教授作为灰熊研究院的特聘研究员。